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平台经济模式下“二选一”后果与规制刍议

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发布时间:2019-09-10 14:23 来源:
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  “平台二选一”,规范的称谓是“平台独家交易行为”。因为带有明显的强制性色彩,该行为遭到各方质疑,不少专家认为应被禁止。
  一种行为需要被禁止,要么涉及道德伦理、社会规范或国家主权,要么就是和商业利益有关。那么,什么样的与商业利益有关的行为要被禁止?对此,笔者进行以下梳理。
  第一类,交易双方均获益,其他人也受益。这是市场经济下自愿性交易的本意,生产者获得利润,消费者获得良好的消费体验。这样的行为需要大力提倡,显然不是禁止的对象。
  第二类,交易双方均获益,其他人有损失。这类行为需要区分其他人为什么会有损失。如果其他人和交易双方存在直接的竞争关系,是因为在竞争中受损失,这很正常,没有禁止的理由。但如果交易双方的违法行为例如合谋、欺诈等,而导致其他人利益受损,这样的行为必须禁止。
  第三类,交易中一方获利,另一方有损失。如果双方是直接的竞争关系,这依然是正常的市场竞争结果。但如果双方是买卖关系,就很可能存在问题。
  一笔有人受损失的交易为何会发生?需要深入考量内在原因。

平台和用户不是纵向关系
  在传统的产业纵向关系中,上游厂商的产品提供给下游厂商作为生产要素投入,下游厂商生产出最终产品出售给消费者,交易结束。在这个过程中消费者并不关心上游厂商的情况,甚至没必要知道其存在。消费者关心的是最终产品,和消费者直接打交道的只有下游厂商。
  而在平台经济中,平台和用户的关系并非如此。以电商平台为例,一边是消费者,一边是商家,双方通过平台完成交易。消费者首先关心这个平台的信誉,决定是否加入该平台。消费者还关心这个平台上商家的数量,即有多少商家在卖东西,商家越多商品就越全,消费者的选择余地就越大。
  平台上商家也持同样的想法,希望平台的信誉越高越好,希望消费者数量越多越好。
  上述关系形成了一个典型的“双边市场”,和消费者直接打交道的,既有平台,也有商家,二者缺一不可。所以,平台和用户的关系不是纵向关系。
  基于纵向关系,独家交易对市场竞争的危害可能发生在两个方面。举例说明:第一,一家汽车厂和一家轮胎厂独家了,其他轮胎厂就无法与之竞争,这叫“市场锁定”效应,妨碍了轮胎市场的有效竞争。第二,上游轮胎厂和下游汽车厂签订了独家协议后,轮胎厂因为没有竞争的威胁,可以提高轮胎的价格;汽车厂可以将轮胎的价格上涨转嫁到汽车价格上,导致消费者支付的汽车价格提高。
  这是基于纵向关系得出的结论,然而,平台和用户之间不是纵向关系,上述结论也就无法成立。

平台独家交易是否可以锁定市场
  假设平台甲和商家B之间签了个协议,平台给商家两个选择:第一,从平台甲退出,只在平台乙开店。第二,从平台乙退出,只在平台甲开店。作为回报,平台甲给予商家优惠待遇。
  上述优惠待遇具体是什么,属于平台和商家之间的商业机密,无法得知,也不需要知道具体内容。这就是备受质疑的“二选一”协议。
  那么,平台甲有没有权利把B赶出去?换个场景可能答案更明显一些:一家超市因为价格没谈拢,可不可以不卖某个品牌的货?在商言商,商家面对这样的协议,自然会权衡利弊,作出对自己最有利的决策。
  从平台乙退出并不等于损失很多销量,甚至不一定会有损失,这取决于消费者在哪个平台上,以及平台甲给予何种优惠。这个优惠可以是在平台开店的费用,但在平台经济业态中,最被看重的优惠是“导流”,如出现在促销页面的位置、出现在搜索结果中的排序,这些对入驻平台的商家更重要。
  需要说明的是,商家B和平台甲之间的协议,只是二者之间的协议,不涉及第三方。其他卖衣服的商家如果想进驻平台甲或乙,根本不受这份协议的影响。
  在传统经济形态中,一辆汽车需要5个轮胎,一家汽车厂年产100万辆,一年只需要500万个轮胎。该汽车厂商与某个轮胎厂签订独家协议后,其他轮胎厂就没机会了。然而,平台和商家之间不是这样的,由于不是纵向关系,对于平台而言商家多多益善。因此,平台和用户之间签订独家交易协议不具有“市场锁定”效应。所有的平台都希望入驻商家越多越好,和其中一个商家的独家交易协议,不会构成其他商家进入的障碍。

平台独家交易是否会导致商品价格上涨
  现实情况是,多数的独家交易协议都不涉及行业中排名第一、第二的大牌商家,而是中小商家。这一规律体现的是平台和商家之间的竞争。平台和商家之间存在竞争关系,费用、广告位置、流量,都是相互谈判的筹码。大牌商家的客户忠诚度很高,离开了平台,大牌商家的销量不会受很大影响。也因此,平台一般不会和大牌商家谈独家协议,双方势均力敌,结果不可预料。如果大牌商家离开,会带走一大批用户。平台损失的不仅是大牌商品的销售,还有很多其他损失。对平台而言,这会引起连锁反应,后果不可预料。
  平台和商家谁强势,取决于谈判能力,谈判能力则取决于谁和用户的关系更牢固,用户对谁的忠诚度高。这种情况下,可能与平台达成独家交易协议的就是中小商家。中小商家还没那么多高忠诚度的消费者,需要借助平台的力量获得用户。因此,就算签了独家,就算获得了平台的流量加持,中小商家也不会因为签订了独家交易协议就不能入驻其他平台并涨价。上述分析,需要数据支持,但可以肯定的是,因为有大牌商家的竞争压力,中小商家涨价的可能性很小。

平台独家交易是否会降低消费者福利
  反垄断执法非常强调消费者的利益,因为相对于商家、平台,消费者处于弱势地位。这体现在两个方面:一是对于商品真伪、质量方面的信息,消费者很难掌握;二是在消费纠纷处理过程中,消费者也处于弱势地位。商家和平台都有专职法务团队,而消费者无论在专业技能还是时间精力方面,均处于弱势地位。
  假设所有消费者都同时使用甲和乙两个平台,那么商家B和平台甲签订独家交易协议后,消费者想买某种商品,可以在平台甲上实现。
  独家交易协议给消费者增加的麻烦就是,想在平台乙上买商品B的消费者,却需要转到平台甲上购买,这是“平台间转换成本”,大约就是在手机上打开一个APP的麻烦,并且只是对一部分消费者而言的麻烦。
  但是,还可能存在下述情况:消费者并不是同时使用平台甲和平台乙,有的只用甲,有的只用乙。商家B和平台甲签订独家交易协议,对消费者A没有影响,对在平台乙上买商品A的消费者也没有影响,只是对仅在平台乙上买商品B的这部分消费者有影响。此时的“平台间转换成本”,是这部分消费者下载安装平台甲APP的麻烦。
  需要强调的是,甲和乙作为平台,决定其生死存亡的首要因素是拥有多少用户。通过和商家B签订独家交易协议,平台甲增加了自己的用户,这是平台争夺用户的竞争方式。
  独家交易协议到底会给消费者增加多少麻烦,取决于有多少消费者只用平台乙,又有多少消费者碰巧想在平台乙上买商家B的东西。

平台独家交易什么时候会妨碍竞争
  根据前述分析,独家交易协议不会产生市场锁定效应,不会造成商品价格上涨,也不会给消费者造成很大麻烦。但是,也不能就此得出“平台和用户的独家交易不会妨碍竞争”的结论。如果平台乙是一个新平台,则另当别论。
  一个新平台想要发展,用户数量必须达到一定规模。新平台发展起步阶段,会以各种方式吸引用户,补贴是常用手段。但是,对于平台而言,只有消费者或商家任何一方用户都无法获得持续发展,必须二者都有足够数量才能获得发展。在新平台刚进入电商经营领域时,大的平台和商家签订了独家交易协议,不允许商家加入新平台,就可能导致新平台难以为继。那么,如何界定“新平台”呢?是依据平台成立的时间还是用户数量?还是市场份额?还是交易额?这仍然需要通过数据分析才能得到确定答案。
  总而言之笔者认为,平台独家交易行为本质上是平台甲和平台乙之间竞争的方式,需要考虑的是对市场竞争的影响、对消费者福利的影响,最不需要考虑的是对平台乙的影响,优胜劣汰本来就是市场竞争的应有之义。□山东大学经济学院教授 曲创

(责任编辑:沈沉)

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